​易车数字化营销时代的新探索:用“三变三为”提升线索含金量

2021-02-07 admin 未知
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寒冬未尽春已来。汽车行业在经历了销量深V反弹后,2020年中国汽车销售交出了了2531.1万辆的答卷,伴随国民经济稳定的回升,2021年也有望实现恢复性正增长,这是利好的一面。而另一方面,用户的变化、市场的重构和竞争的加剧,厂商和经销商们依然面对不确定性带来的挑战和焦虑。换句话说,市场的路很光明,迷茫的是如何找到客户,整个汽车流通行业需要新的模式,重构汽车营销的人货场。

 

面对车企降本增效、品效合一、转化带货的诉求,易车探索出了“三变三为”的解决方案,以“用户经营”为中心,以数据驱动重构“人、货、场”,为车企在逆局中搭建长效增长的通道。

在传统的汽车营销中,是以货为核心,围绕场进行布局,人进场买货的时候提供销售服务;而在新的数字化营销中,人成为了中心,借助各种互联网工具让品牌商与消费者无缝连接。人货场规则的改变,大数据和技术的迭代优化,让数字化营销有了新的打法和使命。

 

从流量运营到用户运营——高频多触点运营

 

在增量时代流量运营是增长获客的底层逻辑,而在存量时代,深挖存量用户价值的用户运营成为了营销重头戏。

 

易车数据显示,90后成为新车消费主力后,他们思想更独立,追求个性化和互动性,而他们信息获取的方式也发生了变化,触点也更加多元和分散。如何在竞争加剧、品牌分化加速的汽车市场中影响消费者的决策路径,这需要从人入手,让信息找到对的人。

 

 

易车作为垂直平台的头部企业,需要帮助经销商找到这群客户,以数字化驱动用户运营。具体而言,在前期通过对用户各种行为特征的识别,更精细地定位需求用户,采用差异化的策略加大运营的频次。根据行为特征,易车将用户群分成短期专一、短期摇摆、长期专一、长期摇摆以及无规律用户,通过算法技术,为他们匹配相应的内容和产品进行推送,不断加深他们的意向。其中长期摇摆的用户占比超过一半,这部分用户的价值往往被忽略,但通过硬广曝光,口碑、互动等软性内容的组合,以及优惠、福利等作为“钩子”,对品牌和车型进行渗透,让他们转化为专一用户。在用户运营模式下,用户注意力不再是流量运营模式下的“被劫持”,而是智能地推送原生的内容信息,对用户进行精准引导。

 

从车找人到人找车——构建新营销漏斗模型

 

传统广告模式是泛曝光的场景,在流量池子里通过曝光,找到感兴趣的用户,通过持续的轰炸,引起用户点击再到留资,这种车找人的营销获客方式无疑是在深海捞鱼。大水漫灌式的传统的营销漏斗,不仅导致营销成本的浪费,转化也越来越低效。

 

而在易车的数字化营销体系中,是人找车的垂直场景,在这个过程中重构了与用户的关系,是全链路的深度营销。在这个过程中,内容和广告的目标是不断和用户产生互动,从引起关注和兴趣,再通过提升运营的频次变成高潜用户、意向用户和留资用户,再承接到线下完成整个的购买环节,讲求的是精滴细灌,其逻辑是“广撒网,多敛鱼,养优而从之”。

易车对内依托APP、Web站、PC端、小程序等,自建覆盖全网的流量池。凭借产品、运营和服务上的不断优化,实现了自身连续性的高增长。QuestMobile数据显示,截至2020年12月,易车APP DAU连续25个月同比增长,MAU连续26个月同比增长;极光的数据也显示,易车双APP增长势头强劲,2020年四季度MAU均值达到3121.9万,同比增长50.7%,MAU及增速双双位居行业第一。此外,融入腾讯生态的易车,在腾讯的生态内,可以在更大的流量池子里获得新增潜客,也可以在腾讯生态的触点里与非高潜用户互动,实现全域流量全时空覆盖。比如在朋友圈、QQ空间上,看了车型的文章或者广告,在社交互动场景上实时捕捉到用户的这些行为,并相应为其推送内容、广告、活动等信息,当中还可以延展出包括看车、互动、购车等场景,当用户回到易车的时候持续进行高频运营,最后实现转化。过去一年,易车采用数字化智能营销解决方案,将站内转化率提升了5倍。

 

此外,易车也在不断进行出圈探索,去年和湖南卫视联合定制的季播真人秀综艺《新手驾到》,借助吴宣仪、周深、小鬼王琳凯等新生代人气明星吸睛又吸粉。而今年易车更是与浙江卫视在内容共建、IP打造、品牌营销等层面展开全方位深度合作,包括在今年8月18日举办的汽车主题“超级晚”,进一步圈定更多的年轻用户。

 

从直给到能力共创——获客到保客的双循环

 

当线索从线上渠道在流转到线下的时候,由于未转化的线索得不到进一步利用,反向增加了线索的成本,如何有效激活这部分流失的线索成为厂商和经销商的一大难题。易车也在后链路环节赋能汽车品牌,以公域、私域结合的方式,打造拓客保客“双循环”。

 

在易车方案中,不仅提供了更为精准和高质量的线索,而且也在改变厂商与平台的关系。它将易车数字化智能营销解决方案中的行为圈层、高频运营、智能分发、效果归因、数据打通、实时迭代等六大层面的数字化运营能力组合,实现全链路拓客运营,让其触及公域流量等更大范围的用户,是厂商与平台共同构建新关系的开始。另一方面通过对厂商数字化能力的输出,和双方数据层面的开放合作,在提升线索质量和转化效率的同时,从账号、互动、数据三个层面出发,助力厂商对潜客进行管理,在私域保客。

 

具体而言,建立账号体系,发布了基于4S店人员动态性的产品。这一产品迎合了当下用户偏向短内容、轻阅读的习惯,结合了小视频、直播等形态,通过这一产品,助力经销商从“坐商”到“行商”转变。在社交工具上,基于企业微信,提前布局了线上直达用户的方式,用企业微信连接购车用户和4S店销售顾问,实现线索转向线上企业微信的直连。在数据层面,用大数据辅助潜客运营,通过腾易计划召回用户、扩容潜客。

 

易车数据显示,有30%的未到店线索用户有较强的购买意愿,如何对这些用户进行提前管理和触达对于企业营销来说就很重要。通过腾讯体系和易车体系基于双方的垂类数据以及更泛兴趣人群数据的搭配组合,可以帮助主机厂和经销商更加前置性地对用户进行识别,也可以更加前置性地对用户进行追踪营销。

 

结语:在互联网时代唯一不变的就是变化,当数字化的号角加速响起,增量时代横向扩张探索红利的打法已经成为过去式,存量时代需要纵深发展和精耕细作。用数字化能力为厂商打造数字新基建,充分挖掘线索附加值,不断提升线索含金量,这就是易车方案给出的答案。