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丁士安讲冲突营销(六)

时间:2021-03-02 | 栏目:新闻 | 点击:

驾驭冲突的能力是企业家的核心竞争力

企业的成功依赖于什么?

离不开技术、产品、品牌和渠道能力,离不开资本,也离不开时代大趋势。

但要知道,做决策的永远不是企业,而是人,事在“人”为,人——才是一切的关键和源头。世界闻名的日本企业家稻盛和夫认为:一切问题,最终都是人的问题。

而企业的创始人、一把手、决策者更是首要中的首要,是任何一家企业从肇始到发展无可替代和决定性的终极因素。多数时候,企业的发展上限就是其管理者本人的上限。从企业的核心竞争力具有独有性、竞争优势性、可持续性、唯一性等本质特性来看,企业家才是企业真正的核心竞争力。

江小白创始人陶石泉曾说:“任何一个品牌都离不开创始人。若一个品牌真正有灵魂,就要创造出来一些意义,创始人在其中一定有着不可替代的作用。”

连管理学之父彼得·德鲁克(Peter F. Drucker)也认为,即便是技术和资本很重要,但也仅仅是工具而已,必须通过有能力的管理者才能发挥作用和功效。而管理者不同于技术和资本,不可能依赖进口。他们应该是中国自己培养的管理者,熟悉并了解自己的国家和人民,并深深植根于中国的文化、社会和环境当中。迅速培养称职的管理人才和创业者,使他们能与世界顶级强手竞争,显然是中国最需要的,也是中国社会与经济取得成功的关键。他表示:“培养一批卓有成效的管理者”,在当今中国乃至全世界,没有什么事业比这更重要。

而企业家最应该关注什么?

1947年3月18日,解放军主动撤离延安,毛主席留下著名的十六字诀:存地失人,人地皆失,存人失地,人地皆存。

得民心者得天下,毛主席教导我们,作战的目的,不在一城一地的得失,而是在于永远“全心全意为人民服务”,人民万岁——赢得人,才能不断从胜利走向新的胜利;赢得人,才是伟大战略家的大智慧。

“用户主权”时代,企业对市场的争夺,本质上也已经是对用户的争夺。

产品短缺时代,市场营销的话语权在工厂,生产什么,需要多久,卖多少钱,一切都是工厂说了算。

通过不断引入、创新技术和精益化的管理,生产供应的问题逐渐得到解决,市场营销的话语权开始转移到渠道方。渠道主宰了卖什么,不卖什么,以及价格如何设定,利益如何分配——“渠道为王”。

但如今的市场,早已不缺产品;随着互联网和信息技术的发展,传播和流通渠道也越来越发达。市场营销的话语权不再是供给端的产品,也不再是流通环节的渠道,而是需求端的用户。企业对市场的争夺,本质上已经是对用户的争夺。

清华大学经济管理学院营销学教授郑毓煌指出:“营销的本质在于吸引顾客和保留顾客。”无独有偶,早在上个世纪60年代,现代营销学奠基人西奥多·莱维特(Theodore Levitt)就提醒企业:“企业要懂得自己不仅仅在生产产品或提供劳务,而是在‘购买顾客’。”

如果说,在产品短缺时代,企业家的主要精力要放在对内部效率的提升上,一手提高产量,一手降低成本,以实现“总成本领先优势”,带领企业发展、壮大。但从生产时代,到渠道时代,再到用户时代,营销环境的变化,倒逼我们的企业不能仅仅具备卓越高效的生产能力或资源丰富的渠道能力,而是更要具备创造顾客的能力!

有人,才有一切。

对于一个企业家来说,善于抓住市场机会捕捉用户比善于经营管理更重要。甚至在一定阶段,首先不需要太在乎自己的缺点和不足,而是要先大胆地“扎进去”,先扎进去就是抢占先机,扎进去才有机会在发展中不断补充短板,成长、成熟。当比尔·盖茨(Bill Gates)洞察到个人电脑具有巨大的商机时,毅然从令人神往的哈佛大学辍学,一头钻进一座车库中,从此开启了微软的伟大历程。

一位称职的管理者能为企业做好内部管理,但这已远远不够,优秀的企业家能为企业发现外部市场机会、创造顾客!

注意!企业家要重点琢磨“第三类人”。

企业家的日常交道对象是谁?

第一类人是市场供应端的人,琢磨的是企业的内部管理;

第二类人是市场渠道端的人,琢磨的是企业的合作伙伴;

第三类人是市场需求端的人,琢磨的是企业的消费对象。

过去,企业家可能需要把绝大多数精力放在前两类人身上,但Times are changing,如今,企业家更需要把自己要多的时间分配给“第三类人”——顾客。

毕竟,决定一部电影票房的,不是服化道,也不是影院,而是导演能否为“观众”拍出一段穿透人心的故事。记住,最重要的是和最终的“观众”做好互动!否则,即便豪华的阵容、一流的制作,乃至可观的影院排片,也无法保证诞生一部上座的影片。

企业家就是一部电影的导演,最值得关注和研究的是顾客。显而易见,顾客才是为企业最终买单的主体。

2021年新福布斯首富埃隆·马斯克(Elon Musk)曾说:一个CEO,需要……与用户对话,洞察语言背后的真实想法才是最重要的。

唯有始终专注对顾客的观察、了解、研究与掌握,才能最终赢得顾客。

娃哈哈董事长宗庆后乘坐经济舱、二等座的新闻曾经引发极大的舆论,说明什么?即便是对内部员工管理做到至亲至善、对营销网络建设到令世界羡慕,即便是富豪如宗庆后般,也无法舍弃一个企业家最本职的职能——下市场、去一线,研究消费者。

在这一点上,江小白的老板也应该感同身受,作为一位“卖酒”的企业家,陶石泉经常亲自走进街边的“黑暗料理”、烧烤小店,只要看到有消费者喝江小白,他就会主动去和他们聊天。他认为,到真实场景中,了解顾客,比在公司内部拉着团队开各种战略会、共创会更重要。

企业家的职能是全面的,但必须区分本末、主次、先后,做什么不做什么,先做什么后做什么。企业家首先要对人有感觉,尤其是要先把“第三类人”先琢磨透,把市场机会琢磨出来,再去琢磨其他人和事,而不是只考虑融资、团队、或者技术等其他内在因素。

企业家对顾客人性的理解深度最终决定了企业的发展高度。

琢磨“第三类人”,就是洞察顾客的人性。

《冲突》一书中指出:“时代在变,人性不变,只要营销的对象还是活生生的人,只要人性的本质不变,那么营销的本质就不会变。营销的本质……其实就是在研究人;而人性的本质,是七情六欲,是真善美,也是贪嗔痴;是本能的映射,也是欲望的抑制,归根结底就是两个字:冲突。”

一个企业家做事业的高度就是其对人性中冲突理解的深度,打破企业的发展瓶颈,首先是企业家对人性冲突的洞察深度上做提升,企业家没有对人性中冲突的理解和驾驭的进阶,就难有企业的发展跨越。

周鸿祎比马云差在哪儿?

我们来看看他本人如何说:

“商业的本质就是让人性得到释放……这种‘人性’有时是赤裸裸的,有时则经过掩饰和包装,隐藏在用户行为中。去发现这些本质,是需要不断修炼的能力。

在这一点上,我和马云相比存在一定差距。

如果比懂技术、懂产品,可能马云不如我,但是他比我更懂领导力和人性,所以马云可以驾驭更大的事业。”

所以说:

合格的企业家贩卖产品;

优秀的企业家贩卖故事;

伟大的企业家贩卖人性。

贩卖人性其实就是驾驭人性中的冲突。

创造顾客的第一步,源自企业家对人性冲突的成功洞察。

五战五捷的“连续创业者”

让我们先仰视一位企业家的传奇战绩:

1997年,背背佳——健康医疗行业翘楚,第二年即狂揽4.5亿;

2003年,好记星——2004年销售5.6亿,2005年销售25个亿;

2009年,E人E本——2010年累计销售16亿,3年后卖出净赚7个亿;

2015年,8848手机——攻占高端手机市场,2年销量20个亿;

2016年,小罐茶——不到3年销售额突破20个亿。

小罐茶、8848手机近在眼前,无需赘言,即便回头看,早前3个产品虽俱往矣,但至今提起来,仍然是旧时铁马金戈,如雷贯耳,20多年来消费过、听说过的国人何止万亿计。

匪夷所思,惊为天人,五大产品横跨五大行业,竟能屡战屡胜!这背后站着的却是同一位创始人——杜国楹。

杜国楹,一位从农村里走出来的草根,出身背景无光环,知识水平仅限师范,甚至连“技术咖”都不算——在最早的背背佳项目上,杜国楹是通过花费5000元买下的技术,从而造就的一段神话。但他作为企业家,却能在商海中一路凯歌高奏。

从背背佳、好记星时期,贩卖家长对子女成长、教育的焦虑冲突;到E人E本、8848时期贩卖高端商务人士渴望对成功身份的认同冲突;再到小罐茶时期,贩卖中国茶消费市场的冲突。每一次杜国楹都极其准确地抓住了人性中的冲突。

优秀的企业家从来都是心理学大师,他们可能并不具备过硬的技术能力或文化水平,甚至不一定是豪门出身,但这些草莽英雄最大的能力在于对人性的深谙。

所以才有人会感叹,卖货的比不上卖情怀的,卖情怀的比不上卖人性的,杜国楹就是那个站在营销的顶端,贩卖人性的大师。

只要具备洞察冲突、创造顾客的能力,换一个战场,依然能打!

“一个成功两次的男人”

刘晓坤最早被称为“第一个打败强生的中国人”。2007年,刘晓坤以400万投入创立母婴品牌“嗳呵”,通过洞察国内消费者对高端母婴品牌的需求冲突,5年时间将嗳呵做到母婴第一,回款超4亿,一举战胜垄断婴儿护肤20余年的巨头强生。2013年,强生最终耗资8亿元买入嗳呵。

但同年,刘晓坤即转战成人护肤领域,二度创业,打造出今天爆火的“纽西之谜”品牌。2020年,在新冠疫情的黑天鹅笼罩下,纽西之谜却迎来大爆发,上半年公司业绩同比增长3.5倍,全年销售约20亿,同年11月更是完成近3.5亿元E轮融资,上市在即。

从嗳呵到纽西之谜,变换的是舞台,不变的是刘晓坤作为企业一把手洞察人性中的冲突和持续创造顾客的能力。

如果企业家有什么商业智慧可以被传承,那一定是对人性冲突的洞察。

拼多多黄铮“背后的男人”

拼多多洞察到低线消费市场也希望通过网购改善生活,但消费代价太高的冲突,在电商巨头加码抢夺一二线城市消费者的硝烟中,反其道而行之,以“农村包围城市”,成功跃升为国内电商第二大平台。

俗话说,每个成功的男人背后都有一个女人,但拼多多的创始人黄铮就不一样了,他的背后站着的是一位男人,更是一位传奇的企业家。

他就是段永平。

在中国企业家里面,段永平是一个异类。

1993年,段永平作为一名“打工人”,为一家十几个人的小厂推出“小霸王”电脑学习机,抓住当时国内儿童迫切需要学习电脑的冲突,2年时间做到10个亿,成为全国知名品牌。

但拿得起放得下,段永平转身离开“小霸王”,另起炉灶创立“步步高”,不到3年时间,段永平从零开始,“一键三连”,既步步高学习机后,通过制造与VCD巨头爱多的“真功夫PK好功夫”的传播冲突,快速杀入VCD市场;再到解决传统电话的使用冲突,推出无绳电话,把一家公司在多个领域做到巅峰。

从上世纪90年代走出过来的一代人,鲜有不记得这些脍炙人口的广告:

小姑娘“哪里不会点哪里,妈妈再也不用担心我的学习了”(点读机);

李连杰“世间自有公道,要做就做最好”(VCD);

搞笑男“喂,小丽呀”(无绳电话)。

授人以鱼,不如授人以渔,2001年,段永平挥一挥衣袖,宣布退休。但其商业智慧和精神继续开枝散叶,被步步高系乃至更多企业家传承下来,“四大门徒”依然在商海弄潮:金志江接班耕耘步步高;陈明永创办OPPO;沈炜创办VIVO;当然还有他“一把手”带出来的——拼多多的黄铮。甚至连网易游戏、一加手机等品牌的背后,都有段永平的身影。

发现机会的能力比学习市场营销更重要,产品终有时,精神可传承,洞察人性冲突的能力,是新的一代企业家最值得传承的宝贵财富。

新的营销时代下,技术可以复制,人才可以引进,管理可以优化,但洞察冲突才是第一位的,洞察冲突就是为市场找到新的开口,有了这个开口,技术、团队、资金就有可能“不请自来”,而没有对冲突的洞察,这一切不仅不能转化为成果,反而会成为对资源的极大消耗和浪费。

克劳塞维茨(Clausewitz)在《战争论》中说:“面对战争中的不可预见性,优秀的指挥员必备两大要素:第一,即便在最黑暗的时刻也具有能够发现一线微光的慧眼。第二,敢于跟随这一线微光前进的勇气。”

企业家就是一家企业的“指挥员”,无论竞争的局面如何叵测复杂,现代企业家的第一职能已经是洞察冲突,创造顾客,从而不断开拓新的市场。洞察冲突就是发现机会,驾驭冲突就是将机会转化为成果,就是在市场竞争中发现“一线光”并且成功前行。洞察人性冲突的能力,是一位企业家的真实段位,驾驭冲突的能力则是企业家的核心竞争力。

延伸思考:罗永浩作为锤子手机的创始人,对技术上的苛求达到吹毛求疵的地步。而王光兴作为椰树椰汁的创始人,面对舆论对椰树包装的疯狂吐槽,反而坚定地将“土味”包装进行到底。但两家企业却走向了迥异的命运。从企业家的职能角度看,你是否会有一些不同思考?

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